Nos últimos anos tem-se verificado a diminuição do consumo de alimentos cárneos e derivados de origem animal e o aumento da procura por produtos de origem vegetal. Dessa forma, o objetivo deste trabalho foi compreender as tendências e os desafios do mercado vegetariano/vegano, na ótica dos gestores de estabelecimento do ramo. Para isso, foram 15 entrevistas com gestores de estabelecimentos do ramo alimentício que trabalham unicamente com produtos vegetarianos/veganos, e por aquelas que inseriram essas opções em seus cardápios. Procedeu-se também com a observação direta não-participante pela pesquisadora em um evento nacional sobre vegetarianismo e veganismo, no ano de 2019. A análise de conteúdo foi feita com uso do software Nvivo. Os entrevistados afirmam que a disponibilidade de produtos vegetarianos/veganos é restrita em cidades menores. Eles compreendem que existe um movimento das grandes empresas em oferecem linhas de produtos veganos, o que é criticado por um grupo de consumidores veganos mais exigentes que preferem produtos de empresas essencialmente veganas. Para os participantes, é necessário que fornecedores invistam em matérias-primas confiáveis, de qualidade, e a um preço justo e que as empresas desenvolvam produtos saborosos e acessíveis financeiramente.