Objetivo: Compreender a relação entre as características do produto, as consequências percebidas por meio do consumo e os valores pessoais que atuam como guias no consumo de iogurtes saudáveis.Metodologia: Orientado pelas Teorias da Cadeia Meios-Fim e Valores Básicos Humanos, este estudo também recorreu à técnica Laddering e seus desmembramentos metodológicos. O presente estudo, de natureza qualitativa e com objetivos descritivos, contou com a participação de 60 consumidores entrevistados.Relevância/originalidade: A Teoria de Valores Básicos Humanos tem sido atualizada nos últimos anos, incluindo a nova proposta sobre a existência de um valor pessoal sobre bem-estar e direito dos animais. Sendo assim, este estudo verifica a existência deste valor no âmbito comportamental de consumo de iogurtes saudáveis. Ademais, estudos sobre valores pessoais contribuem para a literatura quanto à compreensão sobre a motivação por aderir uma alimentação saudável.Resultados: O estudo identificou que os valores pessoais de segurança pessoal, hedonismo e realização são os principais guias no consumo de iogurtes saudáveis.Contribuições teóricas/metodológicas: A contribuição teórica do estudo se refere a comprovação e reforço quanto à existência de um valor pessoal orientado para a preocupação e bem-estar animal. Por outro lado, a contribuição metodológica se refere ao uso simultâneo de dois pontos de corte para interpretação das informações ilustradas pelo Mapa Hierárquico de Valores, evidenciando os aspectos relevantes e as alternativas potenciais para estratégias de comunicação.