O contexto da gestão da marca é um elemento essencial para a competitividade das organizações, sejam elas públicas ou privadas. A presente pesquisa buscou avaliar a personalidade da marca de uma instituição de ensino superior a partir da escala desenvolvida por Muniz e Marchetti (2005). Pesquisa de abordagem quantitativa que a partir de análise estatística por meio do SPSS - Statistical Package for the Social Sciences realizou análise fatorial, de cluster e discriminante dos clusters. Amostra não-probabilistica por conveniência, na qual foram aplicados 280 questionários e 233 validados para esta pesquisa. Dos resultados, conclui-se que da análise fatorial foi possível identificar apenas quatro das cinco personalidades, não sendo possível identificar a personalidade sensibilidade. Da análise discriminante pode-se inferir que na instituição de ensino superior têm-se dois grupos que pensam de forma diferente em relação às características de ser chique, imaginativa, confiante, sensível, feminina, glamorosa, confiável e divertida. Portanto, entre a comunidade acadêmica da amostra pesquisada há uma percepção diferente da personalidade da marca da instituição em ser divertida ou sofisticada. Como limitação da pesquisa, têm-se que os dados da pesquisa somente podem ser generalizados para amostra estudada. Os resultados possibilitará aos gestores das IES identificar a personalidade da marca, promovendo a integração do ambiente interno, reforçando e/ou modificando características ou valores da personalidade identificada.