Objetivo. Examinar los comportamientos de compra y las percepciones relacionadas con el uso de ferias del agricultor en una muestra de usuarios y no usuarios de las mismas. Metodología. Diseño transversal, con el uso de una encuesta estructurada en participantes viviendo a un kilómetro de distancia o menos de dos ferias del agricultor específicas (n=240). El análisis cuantitativo incluyó estadísticas descriptivas y bivariadas para comparar usuarios con no usuarios. Las preguntas abiertas se analizaron utilizando codificación temática. Resultados. 56% de la muestra fue usuaria de la feria del agricultor, y en su mayoría, mujeres adultas. Las usuarias tenían ingreso similar, pero nivel educativo menor que las no usuarias. En usuarias, el precio, la calidad de producto y la proximidad a la feria fueron las principales motivaciones de uso. En no usuarias, las horas de operación, la falta de tiempo y los precios fueron las principales barreras. Conclusión. Los hallazgos profundizan en potenciales mejoras de las ferias del agricultor. Los mensajes de promoción se pueden adaptar para resaltar los beneficios que ya son conocidos de las ferias, lo cual conduciría a estrategias de mercadeo más efectivas para promover su uso.DOI: 10.12957/demetra.2019.38990