Kann man Markenführung heute noch als unilaterale und allein vom Unternehmen ausgehende Aktivität verstehen oder sollte Markenführung eher als sozialer Austauschprozess zwischen rechtlichem Markeninhaber und Markenbeteiligten gesehen werden, bei dem gemeinsam Wert und Bedeutung einer Marke festgelegt wird? Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem postulierten Paradigmenwechsel in der Markenführung, angeregt durch die verstärkt aufkommende Co-Creation-Debatte in Forschung und Praxis. Es wird der Begriff der Brand Co-Creation (BCC) eingeführt sowie ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand gegeben und dann mit Ideen für künftige Forschung abgeschlossen.