Die Autoren argumentieren, dass sich die Markenorientierung eines Unternehmen durch eine markenorientierte Kultur mit entsprechenden Werten, Normen und Symbolen sowie durch markenorientiertes Verhalten (Analysen und Aktivitäten) beschreiben lässt. Ihr konzeptionelles Modell wenden sie sodann am Beispiel der "Generationsbrücke Deutschland" auf Sozialunternehmen an. Sie kommen zu dem Schluss, dass auch Organisationen im Non-Profit-Sektor Zeit darauf verwenden sollten, ihre Markenidentität zu definieren.